Papo de Empreendedor

Os impactos negativos dos negócios sobre o meio ambiente já começam a gerar problemas para as próprias empresas. Ontem, o Conselho do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bovespa anunciou a nova carteira de empresas comprometidas com boas práticas socioambientais. E a Petrobras ficou de fora. O vilão da estatal foi o diesel que ela produz, com alto teor de enxofre.

Segundo a ONG Nossa São Paulo (uma das 12 entidades que solicitaram a exclusão da gigante do ISE), a Petrobras não cumpriu a resolução 315/2002 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama), que determina a redução do teor de enxofre no diesel comercializado no Brasil a partir de janeiro de 2009.

Em resposta, a Petrobras afirma que a resolução do Conama não está relacionada à quantidade de enxofre no diesel, e sim aos limites de emissões que os novos motores deverão atender. A estatal diz ainda que se comprometeu a fornecer o diesel S-50, com menor teor de enxofre, a partir de janeiro de 2009.

Mas não é de hoje que a sustentabilidade da Petrobras vem sendo posta à prova. Alguns fundos de pensão na Europa, por exemplo, não investem em ações da Petrobras por causa da freqüência dos derramamentos de petróleo que a envolvem.

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Criatividade é (ou deveria ser) a alma de todo bom negócio. Com ela, é possível reinventar produtos e serviços tradicionais e criar novos mercados. Foi o que fez a alemã MyMuesli, que abriu suas portas virtuais em maio de 2007, para que a clientela monte a sua própria granola. São mais de 70 ingredientes diferentes, como castanhas, cereais, frutas frescas e desidratadas (tudo orgânico) para enriquecer qualquer café da manhã. Mistura escolhida, o cliente ainda pode dar um nome à criação, o que facilitará sua vida nas próximas compras.

A idéia fez tanto sucesso que, além de expandir as operações para o Reino Unido e a Suíça, a empresa inspirou a criação da [Me]&Goji, nos Estados Unidos. Desde setembro, os americanos têm mais de 40 ingredientes naturais e orgânicos à disposição para montar pacotes customizados de granola. A iniciativa é boa e pode servir de ponto de partida para outras inovações. Pousadas poderiam anotar as preferências dos hóspedes no momento da reserva e oferecer cafés da manhã sob medida, por exemplo.

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Os percalços financeiros que abalaram os mercados mundo afora colocaram à prova o modelo de desenvolvimento que tem regido a economia global. Os efeitos da crise na visão de sustentabilidade dos governantes e das empresas, entretanto, ainda é incerto.

Por um lado, o primeiro-ministro italiano, Silvio Berlusconi, anunciou esta semana que pretende vetar o plano europeu de combate às mudanças climáticas, com o pretexto de que as empresas não teriam mais condições de arcar com os custos da regulamentação, devido à crise.

Uma outra maneira de olhar a crise sugere que, passada a tempestade, as nações voltarão a demandar energia e recursos naturais para produzir. Como escreveu o jornalista Washington Novaes em sua coluna no Estado de S. Paulo, é justamente a escassez destes recursos que deve nos forçar a encontrar um novo modelo de desenvolvimento. Um modelo compatível com os limites físicos da Terra.

Um post da editora-executiva de Época Negóicos Cynthia Rosenburg apresenta a visão do economista Jeffrey Sachs, da Universidade Columbia, em Nova York, sobre o tema:

“(…) Essa recessão em algum momento vai passar. E aí as exigências em termos de energia, recursos naturais, água e biodiversidade vão aumentar drasticamente. É por causa dessas limitações que devemos criar uma nova forma de economia. Ela precisa ser muito mais cooperativa em termos globais e centrada em tecnologias sustentáveis (…)”

Ao que tudo indica, o mundo não deve sair desta crise como entrou.

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Uma pesquisa da Universidade de Brasília (UNB) revelou que 77% dos consumidores de alimentos orgânicos têm renda familiar acima de R$ 3,5 mil e ensino superior completo. Os resultados do estudo, feito com 400 consumidores no Distrito Federal, não deve surpreender grande parte dos empresários do setor de orgânicos, que geralmente têm as classes A-B como público-alvo. Mas, além de revelar o perfil da clientela para quem investe no ramo, a pesquisa faz pensar: para que produtos, serviços e modelos de negócio de menor impacto socioambiental sejam amplamente difundidos, é preciso diminuir seus custos. Soluções sustentáveis têm surgido em todo o mundo, diariamente. O desafio agora é democratizá-las. Empresas inovadoras, que criarem produtos e serviços de baixo impacto ambiental (ou até mesmo que resolvam problemas ambientais atuais) de preços acessíveis, terão espaço garantido no mercado. Se a sua empresa está buscando a sustentabilidade, pense nisso. Como o seu produto ou serviço poderia resolver problemas em larga escala, e não apenas explorar nichos específicos do mercado?

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Ganhei de presente de uma amiga jornalista da Globo Rural o inspirador livro O mundo é o que você come (Editora Nova Fronteira). Trata-se da história de uma família norte-americana que deixa a cidade de Tucson, no Arizona, para viver durante um ano inteiro em uma fazenda na costa leste dos Estados Unidos, alimentando-se somente do que eles próprios poderiam produzir ou comprar de fazendeiros locais.

Pois bem, Barbara Kingsolver (a autora) garante que qualquer pessoa com força de vontade pode – mesmo nas cidades – escolher fontes locais para comprar seus alimentos. Além de ficar mais saudável, quem aceitar o desafio estaria também estimulando a economia das pequenas empresas e economizando muitos barris de petróleo, utilizado largamente no transporte de comida pelo mundo.

Simpatizante da idéia, mas ainda um tanto cética quanto ao seu funcionamento nas cidades, vasculhei a internet em busca de indícios de que a prática é mesmo viável. Não apenas tive a confirmação de que os alimentos locais são mesmo uma tendência mundo afora, como descobri iniciativas empreendedoras realmente inovadoras!

No estado norte-americano do Oregon, a pequena Your Backyard Farmer planta e cuida de hortas orgânicas nos quintais de casas genuinamente urbanas desde 2006. Pela lida nas mini-roças nos fundos das residências e seus resultados (verduras e legumes frescos e sem agrotóxico semanalmente), as duas sócias da empresa cobram a partir de US$ 40 por semana!

Do outro lado do mundo, a australiana Rentachook foi ainda mais inovadora. Ela fabrica e vende uma variedade de pequenos galinheiros ecológicos, além de oferecer as galinhas, claro. Mas como nem todos têm um gosto nato pela criação destas aves, a Rentachook facilitou a vida de seus clientes urbanóides: é possível alugar o galinheiro por um período de até seis semanas, para testar a sua aptidão como criador. Se você gostar de ter os bichinhos ciscando no seu quintal e ovos orgânicos frescos diariamente, os 360 dólares australianos pagos pela estrutura com duas galinhas ficam com a empresa. Se você decidir que os ovos do supermercado estão de bom tamanho, a empresa aceita o produto de volta e te devolve 260 dólares australianos.

Em um mundo com consumidores cada vez mais preocupados com a sustentabilidade do que põem no prato, as iniciativas da Your Backyard Farmer e da Rentachook provam que as oportunidades estão por todos os lados! Que tipos de negócios a cultura da comida local poderia alavancar no Brasil? Alguma idéia?

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Em tempos de internet 2.0, em que a colaboração dos usuários nos sites cresce a cada dia e a interação dos internautas – entre si e com as empresas – é cada vez mais indispensável, empreendedores ao redor do mundo procuram formas de inovar e criar boas oportunidades de negócio.

Foi o que fizeram os fundadores da Ponoko, uma pequena empresa da Nova Zelândia, que uniu a customização de produtos à interatividade de seus clientes por meio da internet. Funciona assim: se você tem o design de algum produto, mas não tem meios de fabricá-lo, pode enviar os desenhos e especificações para o site, que a equipe da Ponoko trata de transformar o seu projeto em realidade.

Mas se os seus dotes de designer não são tão bons e, ainda assim, você tem uma idéia brilhante na cabeça, a Ponoko tem a solução. Envie um descritivo do seu projeto, com todos os detalhes possíveis ao site. Os designers-usuários da Ponoko receberão a sua solicitação e te farão propostas de trabalho. Você escolhe a proposta que mais te agrada, o designer faz o desenho e a Ponolo, claro, fabrica o item para você.

E tem mais, o site permite também que os usuários coloquem seus produtos à venda ali mesmo – se alguém comprar, a empresa fabrica a peça e envia direto para o cliente. Eu confesso que fiquei fascinada com a simplicidade e autenticidade da idéia! Com uma solução inovadora, os neozelandeses uniram muito bem a customização em seu grau máximo com a incrível capacidade interativa da internet.

O exemplo vale para fazer pensar em como cada empresa pode incluir as novas ferramentas da web em suas estratégias. Você já está fazendo alguma coisa?

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Se você vive tentando controlar as ligações telefônicas dos seus funcionários para manter os gastos dentro do orçamento no final do mês, um novo produto no mercado brasileiro pode te agradar: o ramal pré-pago. A integradora de soluções em telecomunicação Phonoway lançou um sistema em que os funcionários recebem créditos em seus ramais e podem utilizá-los para ligações durante o período determinado pela empresa. Caso algum empregado tagarela termine os créditos antes da próxima recarga, terá de pedir autorização para fazer novos telefonemas. Segundo a empresa, o sistema ajuda a reduzir os custos com telefonia, já que os usuários acompanham na tela do computador, em tempo real, a duração da ligação e o consumo dos créditos. O serviço custa R$ 20 mensais para cada ramal contratado e, por enquanto, funciona só com os aparelhos PABX da série HiPath 1100 da Siemens.

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As pequenas empresas também já começaram a adaptar suas operações para um modelo de desenvolvimento mais sustentável. Segundo estudo feito pela consultoria de tecnologia norte-americana Access Markets International (AMI), a venda de computadores para pequenos e médios empreendimentos vai crescer 17%  e a de servidores, 40%  nos próximos quatro anos. E a boa notícia trazida pela pesquisa para o meio ambiente é que os equipamentos e sistemas de tecnologia verde (ou seja, com melhor eficiência energética) estão se mostrando mais econômicos para as pequenas empresas. Isso porque a tecnologia sustentável reduz os custos da operação e o chamado custo total de propriedade, além de reduzir desperdícios. Os consultores da AMI descobriram também que os pequenos e médios negócios já começaram a expandir o conceito de tecnologia sustentável, adotando ações como a reciclagem do lixo eletrônico e o aproveitamento das duas faces do papel para a impressão de documentos. O resultado é a economia de recursos financeiros e naturais. Nada mal, não?

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Se você ainda não começou a pensar em como tornar o seu negócio mais sustentável por acreditar que as práticas ambientalmente corretas são caras demais, preste atenção para o que consultores e gestores de grandes companhias vêm dizendo. A sustentabilidade não apenas deve ser abordada por todos os empreendimentos, como vem sendo decisiva para a sobrevivência no mercado. A gigante Marks & Spencer (M&S), loja de departamentos inglesa, sabe bem disso e se manteve firme em seu “Plano A” – projeto para neutralizar todas as emissões de carbono da empresa e não mandar mais lixo para os aterros sanitários até 2012 – mesmo em meio a uma crise econômica. No começo do ano, o relatório trimestral da Marks & Spencer revelou queda de 2,2% nas vendas e as ações da companhia caíram 18%, causando um prejuízo de 1,6 bilhão de libras esterlinas (US$ 3,17 bilhões). Ainda assim, os gestores da empresa não cortaram nenhum tostão do “Plano A”. E há duas razões para a decisão: primeiro, cerca de 74% dos consumidores britânicos estão interessados nas causas verdes, de acordo com pesquisa feita pela própria M&S. Segundo, porque iniciativas como a reciclagem de cabides, a diminuição das embalagens e a adoção de sacolas retornáveis têm economizado milhões de libras anualmente. A britânica M&S está firme e forte em seu compromisso com a sustentabilidade, mas será que outras empresas também manterão a proposta verde em tempos difíceis? Que ideais você considera fundamentais para uma empresa não abandonar a causa ambiental durante tempestades econômicas?

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A palavra sustentabilidade tornou-se quase mágica. Em tempos de preocupação crescente com o futuro do planeta, o futuro dos negócios parece garantido com o uso da palavrinha e suas derivadas – “verde” é tão poderosa quanto “sustentável” ou “carbono zero”. Pois os marketeiros de plantão devem ficar atentos: segundo pesquisa realizada nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha, o esforço das empresas para combater o temido aquecimento global não está sendo reconhecido pelos consumidores, apesar dos recursos investidos para propagandear as mensagens ambientais.

O estudo “Consumers, Brands and Climate Change”, conduzido pela organização não governamental The Climate Group e pela consultoria Lippincott, revelou que 76% dos norte-americanos não conseguem mencionar nenhuma marca que esteja liderando o combate às alterações do clima. Será, então, que as campanhas de marketing estão sendo mal planejadas? Os resultados da pesquisa dizem que o problema está mais embaixo – cada vez mais, a clientela exige evidências e provas concretas para acreditar no apelo das empresas sobre os temas ambientais. E tem mais: os consumidores querem ver esforços maiores dos empreendimentos para combater o aquecimento global. Ou seja, de agora em diante, não basta parecer. É preciso ser, efetivamente, porta-bandeira da sustentabilidade.

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As top 5

A lista das marcas vistas pelos consumidores como mais engajadas no combate ao aquecimento global traz algumas surpresas:

1. General Electric
2. BP
3. Toyota
4. Wal-Mart
5. ExxonMobil

Para quem esperava encontrar apenas nomes de ONGs ou de empresas da “indústria verde”, a explicação da consultoria Lippincott: as ações adotadas nos setores com grande emissão dos gases do efeito estufa (principais responsáveis pelo aumento da temperatura na Terra) podem ter os maiores impactos (tanto de resultados quanto de imagem).

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