Papo de Empreendedor

Os impactos negativos dos negócios sobre o meio ambiente já começam a gerar problemas para as próprias empresas. Ontem, o Conselho do Índice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da Bovespa anunciou a nova carteira de empresas comprometidas com boas práticas socioambientais. E a Petrobras ficou de fora. O vilão da estatal foi o diesel que ela produz, com alto teor de enxofre.

Segundo a ONG Nossa São Paulo (uma das 12 entidades que solicitaram a exclusão da gigante do ISE), a Petrobras não cumpriu a resolução 315/2002 do Conselho Nacional do Meio Ambiente (Conama), que determina a redução do teor de enxofre no diesel comercializado no Brasil a partir de janeiro de 2009.

Em resposta, a Petrobras afirma que a resolução do Conama não está relacionada à quantidade de enxofre no diesel, e sim aos limites de emissões que os novos motores deverão atender. A estatal diz ainda que se comprometeu a fornecer o diesel S-50, com menor teor de enxofre, a partir de janeiro de 2009.

Mas não é de hoje que a sustentabilidade da Petrobras vem sendo posta à prova. Alguns fundos de pensão na Europa, por exemplo, não investem em ações da Petrobras por causa da freqüência dos derramamentos de petróleo que a envolvem.

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Os percalços financeiros que abalaram os mercados mundo afora colocaram à prova o modelo de desenvolvimento que tem regido a economia global. Os efeitos da crise na visão de sustentabilidade dos governantes e das empresas, entretanto, ainda é incerto.

Por um lado, o primeiro-ministro italiano, Silvio Berlusconi, anunciou esta semana que pretende vetar o plano europeu de combate às mudanças climáticas, com o pretexto de que as empresas não teriam mais condições de arcar com os custos da regulamentação, devido à crise.

Uma outra maneira de olhar a crise sugere que, passada a tempestade, as nações voltarão a demandar energia e recursos naturais para produzir. Como escreveu o jornalista Washington Novaes em sua coluna no Estado de S. Paulo, é justamente a escassez destes recursos que deve nos forçar a encontrar um novo modelo de desenvolvimento. Um modelo compatível com os limites físicos da Terra.

Um post da editora-executiva de Época Negóicos Cynthia Rosenburg apresenta a visão do economista Jeffrey Sachs, da Universidade Columbia, em Nova York, sobre o tema:

“(…) Essa recessão em algum momento vai passar. E aí as exigências em termos de energia, recursos naturais, água e biodiversidade vão aumentar drasticamente. É por causa dessas limitações que devemos criar uma nova forma de economia. Ela precisa ser muito mais cooperativa em termos globais e centrada em tecnologias sustentáveis (…)”

Ao que tudo indica, o mundo não deve sair desta crise como entrou.

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Uma pesquisa da Universidade de Brasília (UNB) revelou que 77% dos consumidores de alimentos orgânicos têm renda familiar acima de R$ 3,5 mil e ensino superior completo. Os resultados do estudo, feito com 400 consumidores no Distrito Federal, não deve surpreender grande parte dos empresários do setor de orgânicos, que geralmente têm as classes A-B como público-alvo. Mas, além de revelar o perfil da clientela para quem investe no ramo, a pesquisa faz pensar: para que produtos, serviços e modelos de negócio de menor impacto socioambiental sejam amplamente difundidos, é preciso diminuir seus custos. Soluções sustentáveis têm surgido em todo o mundo, diariamente. O desafio agora é democratizá-las. Empresas inovadoras, que criarem produtos e serviços de baixo impacto ambiental (ou até mesmo que resolvam problemas ambientais atuais) de preços acessíveis, terão espaço garantido no mercado. Se a sua empresa está buscando a sustentabilidade, pense nisso. Como o seu produto ou serviço poderia resolver problemas em larga escala, e não apenas explorar nichos específicos do mercado?

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Os professores pardais que sonham com um mundo melhor têm uma bela oportunidade para mostrar seus projetos. E, quem sabe, ainda podem se tornar ricos e famosos. O Google lançou o projeto 10^100 (lê-se dez elevado a 100), que distribuirá o total de US$ 10 milhões (cerca de R$ 19 milhões) entre as cinco melhores idéias vindas de qualquer parte do mundo e que possam beneficiar tantas pessoas quantas for possível. O prêmio foi lançado para comemorar o aniversário de dez anos do Google. As inscrições vão até o dia 20 de outubro e o formulário que deve ser preenchido, assim como as informações detalhadas e as condições impostas aos participantes estão no site do prêmio. A escolha das melhores idéias começará em janeiro de 2009. Primeiramente, os internautas elegerão os projetos mais interessantes. Os mais votados serão submetidos a uma comissão julgadora que avaliará as idéias dentro das categorias Comunidade, Oportunidade, Energia, Meio Ambiente, Saúde, Educação, Moradia. A escolha dos vencedores levará em conta critérios como alcance da idéia, impacto que ela poderá provocar, tempo necessário para a sua implementação e relação custo-benefício para concretizá-la. Já imaginou quanta coisa interessante e até curiosa deve surgir por esse mundo afora?

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É tão bom quando uma idéia começa logo a se transformar em realidade! É o que está acontecendo no setor de franquias com os indicadores de responsabilidade social. No início de abril, anunciamos aqui neste blog que a Associação Franquia Solidária (Afras), braço de responsabilidade social da Associação Brasileira de Franchising (ABF), estava fechando uma parceria com o Instituto Ethos para elaborar indicadores específicos para o setor. Esta semana eles estão sendo divulgados – e já estão disponíveis para consulta pública no site da própria Afras.

Esses indicadores foram elaborados para o setor de franquias tendo como referência os que foram desenvolvidos pelo Ethos em parceria com o Sebrae para pequenas e médias empresas. A partir do mês de novembro, o questionário já será aplicado pelas 13 redes associadas da Afras que participaram da sua elaboração – Amor aos Pedaços, Arezzo, BIT Company, Bob´s, China in Box, CNA, Flytour, Linces Vistorias, McDonald´s, O Boticário, Rei do Mate, Spoleto e Yázigi. A idéia é que os indicadores sirvam de parâmetro para orientar as empresas a incluir o tema responsabilidade social no seu dia-a-dia.

Eu fico particularmente feliz com iniciativas como essa. O tema responsabilidade social é, com freqüência, indevidamente apropriado pelas áreas de marketing e está em segundo plano nas prioridades dos executivos. A criação dos indicadores por si só não muda essa realidade, claro, mas é um passo importante para começar a inserir o tema no planejamento estratégico das empresas. A responsabilidade social tem que estar presente na forma de lidar com os funcionários, com os parceiros e com a sociedade como um todo, não só com os clientes.

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Os moradores de Jacarta, na Indonésia, e de Santander, na Espanha, aderiram em peso ao Dia Mundial Sem Carro no ano passado. (Fontes: Reuters e EFE)

Segunda-feira passada, 22 de setembro, foi o Dia Mundial Sem Carro, celebrado em 32 cidades brasileiras e quase 2.000 em todo o mundo. Sabemos que em alguns municípios é bem difícil deixar de lado o conforto do automóvel, mas uma pequena empresa decidiu abraçar a causa. A RL Higiene, de São Paulo, mobilizou seus 64 funcionários para que fossem trabalhar de transporte coletivo ou bicicleta. Deu certo. Ninguém usou o carro nessa data, segundo informações da empresa. Além disso, a RL suspendeu as entregas com veículos no dia 22 e as visitas aos clientes foram feitas com transporte público. Uma boa iniciativa, não?

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Ao adquirir o pejorativo sufixo “ismo”, o consumo se tornou a marca da futilidade. E adquiriu tal competência nisso que foi capaz de criar toda a Geração Coca-Cola. 

Hoje, a Coca-Cola, emblema do consumismo, ainda é lider do ranking das empresas mais valiosas do mundo, no entanto, a geração com seu nome e seus seguintes frutos começam a mostrar uma nova era de consumo: o político.

O assunto está tão quente, que será o tema do 4º Encontro Nacional de Estudos do Consumo, que acontece amanhã na sede do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES). Hoje, em entrevista à Agência Brasil, uma das pesquisadoras participantes desse evento, Laura Graziela, afirmou que o consumo está deixando de ser escolha individual: “As pessoas estão usando o consumo como forma de demonstrar, publicamente, as suas escolhas ideológicas, morais e políticas”.

Basta dar uma breve navegada pela internet para ver como essa teoria tem validade: são 64 comunidades no orkut com a palavra “sustentabilidade” no título, sendo que a a primeira - “Reciclagem Sustentabilidade” - tem mais de 71 mil membros; comunidades de boicote à gasolina, à sacola plástica, ao Mc Donald’s também existem e fazem sucesso. Aliás, o protesto contra o Mc Donald’s virou até mesmo tema de jogo online .

Além disso, encontra-se à venda, não só na internet, camisetas com mensagens de consumo consciente - as pessoas querem mesmo mostrar, publicamente, suas escolhas ideológicas.

Seu consumidor está gritando para o mundo o que deseja. Mas não é apenas através das comunidades em que está nos sites de relacionamento, das camisetas que usa, ou dos jogos que joga que a nova geração de consumidores se baseia. Certamente, seu cerne está muito mais na atitude do que no discurso. Mude, antes de um boicote.

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Ganhei de presente de uma amiga jornalista da Globo Rural o inspirador livro O mundo é o que você come (Editora Nova Fronteira). Trata-se da história de uma família norte-americana que deixa a cidade de Tucson, no Arizona, para viver durante um ano inteiro em uma fazenda na costa leste dos Estados Unidos, alimentando-se somente do que eles próprios poderiam produzir ou comprar de fazendeiros locais.

Pois bem, Barbara Kingsolver (a autora) garante que qualquer pessoa com força de vontade pode – mesmo nas cidades – escolher fontes locais para comprar seus alimentos. Além de ficar mais saudável, quem aceitar o desafio estaria também estimulando a economia das pequenas empresas e economizando muitos barris de petróleo, utilizado largamente no transporte de comida pelo mundo.

Simpatizante da idéia, mas ainda um tanto cética quanto ao seu funcionamento nas cidades, vasculhei a internet em busca de indícios de que a prática é mesmo viável. Não apenas tive a confirmação de que os alimentos locais são mesmo uma tendência mundo afora, como descobri iniciativas empreendedoras realmente inovadoras!

No estado norte-americano do Oregon, a pequena Your Backyard Farmer planta e cuida de hortas orgânicas nos quintais de casas genuinamente urbanas desde 2006. Pela lida nas mini-roças nos fundos das residências e seus resultados (verduras e legumes frescos e sem agrotóxico semanalmente), as duas sócias da empresa cobram a partir de US$ 40 por semana!

Do outro lado do mundo, a australiana Rentachook foi ainda mais inovadora. Ela fabrica e vende uma variedade de pequenos galinheiros ecológicos, além de oferecer as galinhas, claro. Mas como nem todos têm um gosto nato pela criação destas aves, a Rentachook facilitou a vida de seus clientes urbanóides: é possível alugar o galinheiro por um período de até seis semanas, para testar a sua aptidão como criador. Se você gostar de ter os bichinhos ciscando no seu quintal e ovos orgânicos frescos diariamente, os 360 dólares australianos pagos pela estrutura com duas galinhas ficam com a empresa. Se você decidir que os ovos do supermercado estão de bom tamanho, a empresa aceita o produto de volta e te devolve 260 dólares australianos.

Em um mundo com consumidores cada vez mais preocupados com a sustentabilidade do que põem no prato, as iniciativas da Your Backyard Farmer e da Rentachook provam que as oportunidades estão por todos os lados! Que tipos de negócios a cultura da comida local poderia alavancar no Brasil? Alguma idéia?

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As pequenas empresas também já começaram a adaptar suas operações para um modelo de desenvolvimento mais sustentável. Segundo estudo feito pela consultoria de tecnologia norte-americana Access Markets International (AMI), a venda de computadores para pequenos e médios empreendimentos vai crescer 17%  e a de servidores, 40%  nos próximos quatro anos. E a boa notícia trazida pela pesquisa para o meio ambiente é que os equipamentos e sistemas de tecnologia verde (ou seja, com melhor eficiência energética) estão se mostrando mais econômicos para as pequenas empresas. Isso porque a tecnologia sustentável reduz os custos da operação e o chamado custo total de propriedade, além de reduzir desperdícios. Os consultores da AMI descobriram também que os pequenos e médios negócios já começaram a expandir o conceito de tecnologia sustentável, adotando ações como a reciclagem do lixo eletrônico e o aproveitamento das duas faces do papel para a impressão de documentos. O resultado é a economia de recursos financeiros e naturais. Nada mal, não?

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A palavra sustentabilidade tornou-se quase mágica. Em tempos de preocupação crescente com o futuro do planeta, o futuro dos negócios parece garantido com o uso da palavrinha e suas derivadas – “verde” é tão poderosa quanto “sustentável” ou “carbono zero”. Pois os marketeiros de plantão devem ficar atentos: segundo pesquisa realizada nos Estados Unidos, Reino Unido, França e Alemanha, o esforço das empresas para combater o temido aquecimento global não está sendo reconhecido pelos consumidores, apesar dos recursos investidos para propagandear as mensagens ambientais.

O estudo “Consumers, Brands and Climate Change”, conduzido pela organização não governamental The Climate Group e pela consultoria Lippincott, revelou que 76% dos norte-americanos não conseguem mencionar nenhuma marca que esteja liderando o combate às alterações do clima. Será, então, que as campanhas de marketing estão sendo mal planejadas? Os resultados da pesquisa dizem que o problema está mais embaixo – cada vez mais, a clientela exige evidências e provas concretas para acreditar no apelo das empresas sobre os temas ambientais. E tem mais: os consumidores querem ver esforços maiores dos empreendimentos para combater o aquecimento global. Ou seja, de agora em diante, não basta parecer. É preciso ser, efetivamente, porta-bandeira da sustentabilidade.

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As top 5

A lista das marcas vistas pelos consumidores como mais engajadas no combate ao aquecimento global traz algumas surpresas:

1. General Electric
2. BP
3. Toyota
4. Wal-Mart
5. ExxonMobil

Para quem esperava encontrar apenas nomes de ONGs ou de empresas da “indústria verde”, a explicação da consultoria Lippincott: as ações adotadas nos setores com grande emissão dos gases do efeito estufa (principais responsáveis pelo aumento da temperatura na Terra) podem ter os maiores impactos (tanto de resultados quanto de imagem).

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