Papo de Empreendedor

Dia desses estava numa festa do casamento e a banda tocava hits dos anos 80 e 90, incluindo sucessos da Xuxa e Balão Mágico. Mas foi na hora em que começaram as músicas do extinto Mamonas Assassinas que a criançada invadiu a pista de dança. A paixão da molecada pelo som do grupo sempre foi grande. Na verdade, nem os próprios componentes dos Mamonas (mortos em acidente no início dos anos 90) sabiam por que a criançada gostava tanto de suas músicas, já que o público-alvo eram os adultos. Isso acontece também no mundo dos negócios.

Muitas vezes, os consumidores que nem são alvo de determinada campanha publicitária descobrem um produto e passam a comprá-lo e recomendar aos amigos. Daí, o fabricante tem que correr para tentar entender esse novo consumidor. É o que o jornalista americano Rob Walker chama de “murketing”, fusão das palavras marketing e murky (nebuloso, em inglês). No seu recém-lançado livro Buying In (”comprando idéias”), Walker afirma que muitos consumidores de hoje têm critérios e vontades próprias para eleger as suas marcar preferidas. E não bastam simples anúncios de TV para conquistá-los.

Um exemplo de “murketing” são os tênis All Star, da Converse (comprada em 2003 pela Nike). A marca All Star, que tinha sido sucesso no começo do século 20, entrou em decadência nos anos 80 porque seus tênis simples não eram páreo para calçados cheios de tecnologia que chegaram ao mercado. Nos últimos anos, porém, os tênis de lona começaram a aparecer nos pés de roqueiros e jovens irreverentes e novamente viraram moda. Para voltar ao assunto casamento, no início deste ano uma repórter da redação casou-se em belíssima cerimônia, mas que fugia do convencional. O noivo estava de terno e tênis All Star. Os convidados acharam o máximo.

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Do outro lado do balcão, o varejo gasta tempo e dinheiro na tentativa de despertar no consumidor o desejo de posse do produto agregado ao brinde. Segundo estudo divulgado recentemente pela Ipsos (www.ipsos.com.br), empresa de pesquisa, 52% dos consumidores informam que compram produtos com brinde promocional, principalmente alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza. Quando questionados sobre que tipo de brinde mais desejam, eles não têm dúvida: gostam dos úteis, de boa qualidade, que podem ser escolhidos e que são entregues no ato da compra.

A pesquisa revelou, ainda, que entre um brinde sem grande apelo emocional e uma promoção, o brasileiro gosta mesmo é da segunda. “A promoção leve 3, pague 2 foi identificada como a mais popular do mundo, com 45% das preferências, seguida pela ganhe 1/3 a mais de produto, com 36%”, diz Sonia Bittar, diretora da área de Shopper & Retail da Ipsos. Fica o recado: se você quiser fisgar o consumidor através dos brindes pense muito bem no que irá oferecer. Sem valor emocional agregado você disperdiçará dinheiro no lugar de fidelizar o consumidor!

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O conceito de hotel 100% não fumante está prestes a ganhar mais espaço no Brasil. No final do ano passado, a rede Íbis fez uma faxina geral em três de suas unidades para eliminar qualquer vestígio de cigarro – uma em São Paulo, outra em Curitiba e a terceira em Vitória. Carpetes, cortinas, colchas e travesseiros de todos os quartos foram lavados. Corredores e áreas como restaurantes e lobbies também passaram por uma limpeza especial. Logo depois uma unidade foi inaugurada no Rio de Janeiro já seguindo o conceito de só aceitar hóspedes não fumantes. Agora a rede anuncia que daqui a pouco será a vez de São José dos Campos, no interior de São Paulo, abrigar o próximo hotel 100% smoke-free.
Eu não sou uma militante anti-tabagismo. Quando pedem para fumar no meu carro, não faço cara feia. Apenas abro o vidro. Mas, convenhamos, não é nada agradável após um longo dia de viagem a trabalho chegar ao hotel e se deparar com um ambiente impregnado de cheiro de cigarro. Acredito que mesmo quem esteja viajando a turismo não fique contente com a surpresa.
O Íbis pretende ter pelo menos uma unidade exclusiva para não fumantes nas cidades onde possui mais de um hotel. Para pequenos hotéis ou pousadas não vejo sentido banir o cigarro em toda a sua estrutura. Na prática é inviável. Mas fica aqui a sugestão para serem radicais na proibição do cigarro nos quartos destinados a não fumantes, assim como nas áreas comuns. Não por uma questão ideológica, mas simplesmente porque essa é uma demanda – real – de uma parcela significativa dos consumidores. Afinal, mesmo entre os fumantes é fácil encontrar quem se incomode com o odor do cigarro. Ainda não se convenceu? Dados do próprio Íbis, que começou a iniciativa na França e depois a levou a Portugal, mostram que nos hotéis que eliminaram o fumo o aumento na ocupação chegou em alguns casos a cerca de 20%. Vale a pena parar para pensar, não?

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