Papo de Empreendedor

Como ninguém é de ferro, em janeiro eu desembarquei nas areias da Bahia para merecidas férias. E nada melhor do que ser recebida com muito sol, água morna, sem nenhuma onda, e uma paisagem paradisíaca. Confesso que era tudo o que eu precisava para recarregar as baterias. Mas, como jornalista é um bicho teimoso, que não sossega nem quando está de férias, fiquei atenta ao tratamento vip dispensado à clientela pelos “profissionais” da areia.

Por R$ 12, eu aluguei duas cadeiras de praia e um guarda-sol, ou sombreiro como dizem os soteropolitanos. É nesse momento que as surpresas começam a aparecer. Além de cuidar da instalação, meu fornecedor ainda removeu a areia quente do pedaço, para que eu não queimasse os pés, uma mordomia e tanto para quem não gosta de remexer na areia. Por fim, trouxe-me um refrigerante estupidamente gelado, sob um sol de 33 º C, sem que eu vislumbrasse onde estava o freezer capaz de garantir a temperatura. Para completar, com a simpatia típica dos baianos, minutos depois apareceu com um largo sorriso e um regador. Sem cerimônia, banhou meus pés com água fresquinha do mar. Juro que me senti a própria rainha.

E, só para registrar: o moço, com certeza, não aprendeu as mordomias em nenhum manual de gestão. Pelo contrário, descobriu na prática que para cativar o cliente, muitas vezes, não é preciso tempo ou dinheiro, basta dar-lhe atenção. Fica o recado e, para quem se sentir à vontade, o exemplo.

No mês passado, representantes de entidades do comércio discutiram, na Câmara dos Deputados, a possibilidade de cobrar preços diferenciados para compras feitas em dinheiro e com cartão. Uma compra com cartão é mais cara porque o estabelecimento precisa pagar a comissão das operadoras de cartão e o aluguel das maquinetas, além de esperar 30 dias para receber o dinheiro da venda. Segundo os comerciantes, os custos das compras feitas com cartão são repassados aos preços e todos os clientes pagam a conta, mesmo que comprem com dinheiro. Permitir a cobrança de preços diferenciados é questão de justiça ou só vai causar confusão? Opine.

Esta semana, ao chegar em casa, encontrei nada menos do que cinco catálogos apresentando as novas coleções do verão 2008/2009. Confesso que de bate pronto, me interessei por dois. Os outros três ficaram esquecidos sobre a mesa. Todos, contudo, chamavam a atenção pela qualidade das fotos, do papel de primeira linha, da impressão cuidadosa. Depois de conferir os lançamentos das grifes que mais de moldam ao meu gosto (sou do tipo, clássica, confesso!), pensei o quanto as demais empresas haviam gasto com a produção dos catálogos e quanto deste dinheiro escorria pelo ralo, sem que a consumidora sequer removesse o celofane que envolvia a brochura. Assim como eu, muitas outras devem também tê-los esquecido em algum canto da sala.

Diante de uma realidade que a maioria já vivenciou, será que não está na hora das empresas reverem seus gastos com esse tipo de divulgação? Ou melhor, selecionar as diversas ferramentas de marketing de acordo com o perfil do seu público? No lugar de produzir 50.000 catálogos, será que o retorno não seria o mesmo com apenas 10.000 bem distribuídos? Dizem os especialistas, que uma ação de marketing de relacionamento, como o envio de catálogos, impacta em 15% nos resultados financeiros. Mas quando é diferenciada, chega a incrementar as vendas em até 21%. Diante das estatísticas, vale à pena personalizar muito bem as remessas, afinal cada cliente é único, e gosta de ser visto como tal.

A Toyota é a maior montadora de automóveis do mundo e um celeiro de idéias de como administrar um negócio. É dali que têm saído várias técnicas, copiadas e adaptadas por empresas de todo o mundo. A última delas é uma ampliação do just-in-time: a mercadoria não apenas chega na linha de montagem na hora em que se precisa dela, o que diminui custos com estoques. Também o funcionário terceirizado é quem se encarrega de descarregar e montar a peça, integrando-se ele mesmo à linha de montagem.

 O grupo Pão de Açúcar adaptou a idéia em seus supermercados. Se você entrar numa loja e topar com   um atendente vestindo um avental   e um boné com os dizeres Benassi bordados, não estranhe. São funcionários da empresa de frutas, não do supermercado. Eles descarregam os caminhões que abastecem a loja e também dão expediente no supermercado, cuidam da disposição das frutas nas cestas e bancadas, cortam pedacinhos para oferecer aos clientes, orientam se alguém tem alguma dúvida.

Vantagens? Muitas e para todas as partes. Primeiro, quem mais entende de frutas, como dispô-las, quais estão ou não maduras, quais são as nacionais ou importadas, é a Benassi, não o Pão de Açúcar. Isso significa que o treinamento de funcionários está em melhores mãos se for conduzido pela produtora de frutas e não pelo supermercado. No final, o cliente sairá ganhando com atendentes mais preparados.

O supermercado, por sua vez, não tem de arcar com os custos da contratação, nem preocupar-se com um setor que gera atenção constante e redobrada. E a Benassi, por sua vez, diferencia-se dos demais produtores, já que não entrega apenas produtos e sim um serviço agregado, que inclui o atendimento aos clientes.

Talvez você possa aproveitar a idéia em sua empresa. Desde, é claro, que tenha fornecedores capacitados.

Do outro lado do balcão, o varejo gasta tempo e dinheiro na tentativa de despertar no consumidor o desejo de posse do produto agregado ao brinde. Segundo estudo divulgado recentemente pela Ipsos (www.ipsos.com.br), empresa de pesquisa, 52% dos consumidores informam que compram produtos com brinde promocional, principalmente alimentos, produtos de higiene pessoal e de limpeza. Quando questionados sobre que tipo de brinde mais desejam, eles não têm dúvida: gostam dos úteis, de boa qualidade, que podem ser escolhidos e que são entregues no ato da compra.

A pesquisa revelou, ainda, que entre um brinde sem grande apelo emocional e uma promoção, o brasileiro gosta mesmo é da segunda. “A promoção leve 3, pague 2 foi identificada como a mais popular do mundo, com 45% das preferências, seguida pela ganhe 1/3 a mais de produto, com 36%”, diz Sonia Bittar, diretora da área de Shopper & Retail da Ipsos. Fica o recado: se você quiser fisgar o consumidor através dos brindes pense muito bem no que irá oferecer. Sem valor emocional agregado você disperdiçará dinheiro no lugar de fidelizar o consumidor!

Posso dar o troco em bala, moça?

Em breve, esse pedido corriqueiro pode se tornar crime com pena de reclusão de um a quatro anos, além de multa. Tudo isso porque o deputado Valdir Colatto (PMDB/SC) julgou que a falta de moedas para troco é crime de apropriação indébita, previsto no artigo 168 do Código Penal Brasileiro.

Para resolver esse problema de abuso ao consumidor, segundo suas próprias palavras, o deputado propôs um projeto de lei que pune comerciantes que não derem o devido troco alegando falta de moedas. Se por um lado, a pena pareça exagerada e a fiscalização quase impossível, por outro será o fim dos preços quebrados – aqueles que, sempre na casa dos 90, tentam ludibriar o consumidor destraído que só olha os números na frente da vírgula – a não ser que os comércios realmente se comprometam a fazer um bom estoque de moedas de uma centavo.

O projeto foi encaminhado para análise às Comissões de Desenvolvimento Econômico, Indústria e Comércio; Defesa do Consumidor e Constituição e Justiça e de Cidadania. Mas, aprovado ou não, ter troco, mesmo que apenas um centavo, já deveria ser obrigação moral.

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Depois de décadas injustiçadas, banidas do guarda-roupa das mais gordinhas, as listras horizontais finalmente conseguem se vingar da turma da vertical, vista agora como a nova vilã de quem não é lá muito amiga da balança.

Uma equipe de pesquisadores da Universidade de York, na Inglaterra, mostrou que roupas com listras verticais criam a ilusão ótica de um corpo mais volumoso - ao contrário da crença vigente até agora de que elas afinavam a silhueta. Para chegar a essa conclusão, voluntários analisaram 200 pares de fotos de mulheres vestidas com peças de listras verticais e horizontais. Depois, indicaram as imagens que consideravam mais magras. Venceram as vestidas com modelitos na horizontal. Portanto, quem tem por hábito elogiar a cliente diante do espelho usando basicamente esse argumento precisa urgentemente rever seu discurso. A equipe de vendas que se cuide!

Quando caminho pelas ruas ou pelos corredores de um shopping, costumo bancar o cliente espião. Entro nas lojas para perguntar preços, condições de pagamentos e, assim, analisar o atendimento, fator essencial para o sucesso de qualquer negócio.
O teste é suficiente para perceber que muitos estabelecimentos vendem bem menos do que seu potencial porque têm na linha de frente pessoas despreparadas e com má vontade para atender – o problema pode estar no esquema de comissões, mas quem tem que resolver não é o consumidor.

Nada mais irritante do que o vendedor que atende o cliente e ao mesmo tempo se dirige ao colega do lado, continuando um assunto pessoal que os dois já estavam discutindo, só para citar um exemplo. Dificilmente volto a um estabelecimento como esse, mesmo que precise realmente comprar algo que é vendido ali. Em compensação, confesso que nessas andanças chego a fazer compras, ainda que não tenha planejado, simplesmente porque o vendedor me “fisgou” com um papo convincente, boa vontade e profissionalismo. E ainda viro cliente. Por isso, quando as pessoas que sonham em empreender me perguntam que tipo de negócio dá dinheiro, eu costumo responder: “os que, antes de mais nada, oferecem bom atendimento.” Simples assim.

A Inditex, holding espanhola que inclui a cadeia Zara, de roupas, lançou uma nova rede, a Uterqüe, para comercializar apenas acessórios. Foram abertas três lojas simultaneamente na Espanha. A idéia é ganhar mercado num ramo onde a Zara apenas beliscava: bolsas, óculos, bijuterias, artigos de couro e sapatos. A Inditex está posicionando a Uterqüe como uma grife sofisticada, com artigos cujos preços chegam a 200 euros (R$ 480), valor acima da faixa de preços trabalhada pela Zara.

A filosofia segue sendo a mesma da Zara, que revolucionou o mercado de moda: estoques repostos três vezes por semana, novidades constantes nas prateleiras, preços convidativos e aposta no design, feito por equipes internas do grupo. Tudo com enorme agilidade. A Inditex anunciou que abrirá entre 20 e 30 lojas ainda este ano, a maioria na Espanha, duas em Portugal e uma na Grécia.

Segundo informou o portal WGSN (apenas para assinantes), as lojas têm um jeito de butique, com apenas um exemplar de cada produto exposto nas prateleiras. Os móveis são de madeira preta ou marrom escuro e bege. Foram inspirados nas antigas livrarias inglesas. Será que a Uterqüe, com esse nome difícil, vai revolucionar o mercado de acessórios?

Pesquisa recém-saída do forno feita pela Associação Brasileira de Supermercados (Abras), realizada em parceria com o Provar/Fia e a Felisoni & Associados revela que as perdas nos supermercados brasileiros alcançaram 2,15% do faturamento de 2007, que foi de R$ 136,3 bilhões. Estamos cansados de saber que toda empresa trabalha com perdas e gasta fosfato e dinheiro para diminuir seus percentuais. Mas o que mais me chamou a atenção foi que a ruptura provocada nas gôndolas está diretamente ligada ao comportamento dos consumidores, na maioria das vezes, ao péssimo comportamento. Os dois principais vilões das quebras operacionais são o manejo inadequado dos produtos, que acaba por inutilizar as mercadorias para a venda, e os furtos. Um absurdo, para não dizer, uma vergonha.